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如何打造奢侈品牌的爆款与创新?

发布日期:2022-08-12 14:52 作者: 点击:

2020 年中国奢侈品市场同比增长 48%

近年来,各大奢侈品牌开始逐步发展线上业务。不同于2014年Burberry入驻天猫时其他品牌的观望态度,随着中国电子技术和线上业务的飞速发展,如今,是否要加入电商业务似乎已经不再成为奢侈品牌的顾虑,更多品牌考虑的是如何加入电商业务。疫情发生以来,实体产业受到冲击,越来越多产业加码线上业务。虽然奢侈品行业由于境外游业务的暂停获得了更多国内消费顾客,从而实现了业务逆增长,但疫情时代下,线上进程无疑被加速推动了,各大奢侈品牌也顺势开展在中国市场的线上布局。再加之Z世代的崛起,不少奢侈品牌又在面对年轻化改革的问题上煞费苦心。

奢侈品牌在中国的发展路径各不相同,但概括来看有两点问题是过去几十年中许多品牌都会遇到也需要思考的:第一点是品牌爆款的打造,另一点则是品牌的创新之路。

品牌的爆款故事

说到爆款,通常会涉及到一个品牌的知名度和它在市场上的形象,尤其对于初入某市场的品牌,有没有爆款几乎成为这个品牌能不能快速打开该市场的关键。爆款可以说是受众在认知品牌时的一张脸孔,能够打造出爆款的品牌在营销传播时也能借爆款之力,事半功倍。但是奢侈品在打造爆款时似乎又不能像快消品一样“不顾体面”,大规模铺量。

那么奢侈品牌是如何进行爆款打造的呢?分享一个Celine的案例。

Celine — “Luggage”

Celine纽约

Celine在初期经历了多位设计师,品牌风格也由于设计师的风格改变而一直不明确,直到2010年,前任创意总监Phoebe Philo上任后对品牌做了大刀阔斧的改革,将自身的极简主义风格融入品牌,使品牌获得新生。

Phoebe Philo的加入使品牌立即有了简约的文化元素,很多品牌原有的价值被重塑,并为品牌做减法。比如Phoebe上任后令品牌原有的陈列数量减少,每个挂杆上的衣服数量被限制,改革后店铺整体风格给人感觉焕然一新。

Celine 前创意总监 Phoebe Philo

Celine当时的新风格已经确立,最需要的就是相对应的特色产品。而Phoebe本人也曾在Chloe担任设计,她为Chloe的皮具设计做出了不少贡献。加入Celine后,品牌自然希望可以打造一款标志性皮具来为发展开路。当Phoebe设计的几款包包被品牌内部拿出来讨论时,一款名为“Luggage”的包包进入大家的视线,经内部讨论后决定,这款包包设计与品牌新形象相符,非常适合打造成品牌的爆款。

随后Celine在接下来的秀场给了每位模特一只“Luggage”包包,高挑的超模配上新奇的包包,现场媒体和买手的眼球都被这画面吸引,所有人都在问这是什么包?就这样,“Luggage”成了媒体关注报道的焦点,中国的客户当然也关注到了这一点。当人们看到所有时尚先驱都在背这款包时,大量顾客涌入Celine店铺,目标极其明确——我要“Luggage”包包。

Celine Luggage tote bag

然而Celine在选择主推“Luggage”时,中国区的订货已经结束,在并未提前得知该包会被曝光前,中国区的买手没有对其重点买货,致使店铺的“Luggage”存货不足,每家都被命令不能卖出该包,只能供客户订货使用。听起来如同爱马仕配货机制一般的事情发生在了Celine店内,不同的是爱马仕的限量销售是有意而为之,而Celine当时的情况却是没有充足备货的巧合。

但不管怎么说,Celine确实靠这一波营销成功打造了爆款包包“Luggage”,从而实现了品牌在中国的崛起。然而爆款终究是有时效性的,任何品牌都很难仅靠某个爆款产品一直走下去,尤其在当下这个风尚多变的时代,创新是每个品牌,包括成功品牌,都要面对的话题。

CELINE陈列设计形象

品牌的创新之路

通常我们在谈品牌创新的时候,所涉及的品牌都已有一定成就,或至少已在某个领域内打下了自己的基础。这些品牌或已在自己的领域里做得很强,需要横向探索其他风格领域;或现有的风格、领域发展已经受限,在市场反馈不积极的情况下,不得不做出改变。不管哪种情况,奢侈品牌在已有的基础上创新,无论是风格转变还是探索新领域,都要特别小心,不能触动核心价值而动摇品牌根本。

关于品牌创新,我们可以讨论意大利品牌BOTTEGA VENETA的案例。

BOTTEGA VENETA

BOTTEGA VENETA东京旗舰店

BOTTEGA VENETA是意大利知名皮具品牌,以编织工艺而闻名。BOTTEGA VENETA给人最深刻的印象就是“低调”,前任创意总监Tomas Maier在为品牌服务的十年间为其打下了坚实的基础和明确的风格。

与市场上很多品牌不同,BOTTEGA VENETA的产品从不使用Monogram来制作老花系列,也不会把品牌Logo做成图案印在衣服上,无logo是BOTTEGA VENETA作品的一大特色。你可以从其独特的编织工艺或其它设计特点来辨认BOTTEGA VENETA的作品,但绝不是靠某个老花,甚至直接打出品牌名字的大图案来获知这件作品的品牌。

Tomas Maier(左) & Daniel Lee(右)

在这样的品牌背景下,2018年,BOTTEGA VENETA前任创意总监Tomas Maier卸任,新的创意总监Daniel Lee接手该品牌。Daniel Lee上任后所面临的第一个任务就是品牌创新。BOTTEGA VENETA在前任设计师的领导下已经树立了非常明确的品牌形象,但在新时代,如何迎合更年轻的消费群体成了新设计师要面对的首要问题。Daniel Lee作为Phoebe Philo在Celine时期的皮具设计团队成员,非常擅长皮具的创作,所以在加入BOTTEGA VENETA后,Daniel Lee继续秉承了原有的风格,设计了一款更年轻时尚的“Pouch”——“云朵包”。这款包一经上市就大获成功,加之BOTTEGA VENETA高帮靴等作品的大火,品牌以“低调”的设计风格成功打造出了一批爆款,吸引了年轻群体的注意力。

Bottega Veneta 云朵包

然而当BOTTEGA VENETA靠产品创新吸引了大批粉丝后,却做出了一个令人惊讶的举动:注销品牌的Instagram、Facebook和Twitter账号。与Hedi Slimane接手Celine时清空了原来发布的内容不同,BOTTEGA VENETA直接退出了这些社交平台,只剩下一些非官方的账号,以粉丝身份在社交媒体上发布关于品牌的内容。BOTTEGA VENETA这种创新型的玩法究竟意欲何为?当各大奢侈品牌开始走爆款路线后,通过趋势化产品加明星KOL带货,各渠道露出宣传的方式被各家品牌纷纷使用,难免造成同质化趋势与消费者的审美疲劳。而BOTTEGA VENETA作为一个号称“当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度,才可以选择”的品牌,退出社交媒体这种差异化打法反而更能吸引自身受众,令其客群感受到品牌的个性。

2019年2月份Bottega Veneta将Instagram上全部内容清空

这样的创新之举正是品牌根据自身价值文化而做出的决定,由此可见,品牌的创新不能盲目跟风。不管是产品还是战略,变革和升级都要建立在自身的价值观之上。尤其对于奢侈品牌,自身的文化价值十分宝贵,也是品牌核心所在,绝不能轻易跟风趋势而随波逐流,有时甚至可以因为自身的文化独特性而另辟蹊径。

结语

从诸多奢侈品牌在中国的发展路径来看,品牌在一个市场上打开局面不能缺少标志性产品,“制造爆款”本身是有效的,也是品牌发展中难以回避的选择。但作为文化价值与艺术价值含量较高的奢侈品牌,爆款不能离开品牌自身基因,也不应该从众而为。因地制宜地根据自身价值而创新,才是在快速变化的市场中发展的合理选择。

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关键词:奢侈品品牌塑造