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白象方便面翻红,当国货遇到流量是转型机遇还是一地鸡毛?

发布日期:2023-01-27 23:12 作者: 点击:

最近,“3·15”晚会曝光土坑酸菜,波及康师傅等知名方便面品牌,也让国产品牌白象方便面乘上流量的东风,一夜爆红。

实际上,国货并非首次“回春”。此前,被称为“国货之光”的鸿星尔克、蜂花等品牌遇到网民“野性消费”,一时风光无两。而流量来得快去得也快,短暂投来的聚光灯是否能成为国货翻红的契机?“国货之光”们是否能够将蜂拥而来的流量转化为企业转型的机遇,而非在一时的热闹后回归沉寂?

流量大风只一时,打铁还需自身硬。如何用好这阵流量东风,是每个翻红的老字号国货需要认真思考的命题。

来源:白象食品微博

当“国货之光”遇到“野性消费”

白象是如何“回春”的

“3·15”后,白象方便面被全网消费者买到断货,“仓库里连个面渣渣都没有了”,主播呼吁:“请大家理性消费。”

据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露,近一周内,白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元,而在过去3个月,白象官方抖音号销售额仅为1300万元。3月18日,京东数据显示,3月1日至17日,白象销售额同比增长353%。

事实上,白象并非从“3·15”才开始翻红。在今年3月北京冬残奥会期间,就有博主介绍,白象食品股份有限公司有三分之一的员工是残疾人,白象内部称他们是自强员工。

当时,白象食品官方微博转发并表示:“除了价格实惠量又足之外,其他都是象应该做的,我象只是认真做好自己。”

百度指数也清晰地呈现出白象3月的热度曲线,热度上扬时恰逢残奥会与“3·15”晚会。

根据百度指数,白象关键词3月5日与3月16-21日分别有峰值。

3月18日,#白象三分之一员工是残疾人#的话题再次冲上热搜,微博网友@胜利主义章北海 查阅相关政策后发帖:“中国的企业需要按照员工人数1.5%的比例缴纳残疾人就业保障金,不想交这个钱,需要按照在职人员1.5%的比例招收残疾人。”他认为,如果是为了完成政策指标,减少企业开支,少交钱,只要达到1.5%的比例就行,而白象有三分之一的员工都是残疾人。

白象的翻红并非是一次偶然,而是得益于长年累月积攒的口碑与对食品安全的慎重。据天眼查提供的食品安全信息,白象食品股份有限公司的产品被抽检60多次,结果均为合格;其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检,结果均为合格。

此外,企业责任感也成为许多国货“回春”的契机。为抗击新冠肺炎疫情,白象爱心捐赠了300万元防控资金;河南暴雨受灾,白象捐助500万元,并且捐出仓库里的方便面,发起“到白象办公室避雨”“到街头给受困市民发泡面、发水”等援助工作。

来源:白象食品微博

白象方便面现在有多火?

线上已断货,线下却难买

浏览淘宝APP上的白象旗舰店,记者发现目前白象方便面正处于店铺预售中,付款后15日内发货,许多品类甚至还处于缺货中。问答区中,有网友询问:“这是那家招收了许多残疾人,河南水灾还捐款的企业吗?”

“正好最近要在家囤点速食,本来打算囤几袋康师傅,但酸菜事件后不敢吃了,看了新闻就想囤几包白象方便面。”北京市白领李露在淘宝上下单后,发现方便面预计发货时间为4月5日。

李露表示,自己的消费习惯会受到企业商誉与责任感的影响,倾向于自己更有好感的商品。“我以前没吃过,如果味道不踩雷,我就打算长期回购了。”不过她也坦言,线下如果没有购买渠道,她并不会频繁地网购方便面。

白象淘宝旗舰店中,许多商品正处于缺货中。

线上火爆的白象方便面,在线下如何呢?

在朝阳大悦城的永旺超市里,记者找遍了几个方便面货架,皆没有发现白象方便面的踪影,多是今麦郎“一袋半”、统一、汤达人、康师傅等品牌。方便食品也不限于泡面本身,还有碗仔面、火鸡面、拌面、拉面、意面等多种类型。

正在柜台前铺货的店员告诉记者:“近期因为酸菜事件,许多品牌有关酸菜的方便面都下架了。最近有好多人来找白象方便面,我们以前进过货,现在几乎消失了,目前主流还是康师傅、统一等品牌。”

朝阳大悦城永旺超市,方便面货架上并没有白象的踪影。方紫薇摄

线上火爆到缺货,线下却无货可卖,白象处境为何如此尴尬?

根据媒体报道,白象是方便面四大巨头中唯一拒绝日资的企业,所以白象受到其他品牌集体围剿,曾以1元价格进军低端市场的白象,想以2.5元冲击中端品牌市场,但终究折戟于康师傅、统一的价格封堵。2014年,白象食品股份有限公司在上市辅导18个月后黯然离场。如今,白象方便面线下铺货惨淡,只在一些二三线城市的小超市售卖。

方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳居前三名。白象的份额不足10%,仅为7%,位居第四。

由于线下商超的铺货短板,顾客哪怕对白象的食品产生了一时兴趣,也有不少会因为线下遍寻不得而放弃。业内人士分析称,白象破圈的原因更多是企业责任感与国货光环的双重加持。流量只能造就一时的高销量,想要留住蜂拥而来的顾客,还需要在自身产品与销售渠道上多下功夫。

速食市场中,自热米饭、自热火锅以及螺蛳粉等产品正火爆,顾客可以选择的不止方便面。方紫薇摄

流量退潮后,国货们如何“长红”

白象想要突破目前遭遇的瓶颈,仅依靠昙花一现的流量显然还不够。那些被冠以“国货之光”的品牌,诸如鸿星尔克、蜂花、汇源等,皆遇到过类似的局面。

2021年7月,河南暴雨灾害中,鸿星尔克向灾区捐款5000万元,而自身仍然亏损2亿元,被网友调侃是“破产式”捐款。随后,网友们涌入鸿星尔克线上旗舰店与直播间“狂野购物”,以至于各种货品纷纷被抢空,鸿星尔克被戏称为“缝纫机都踩出火了”。董事长吴荣照出马劝导顾客“理性消费”,并听取顾客对于设计的建议,线下门店的生意也被带火。

此外,在河南暴雨灾情中捐款的国货品牌还有汇源、贵人鸟等。千万网友涌入直播间将这些国货品牌逐一买断货。汇源主播在直播间惊呼“不能预售50年”,呼吁大家去白象、鸿星尔克的直播间支持。

京东超市的数据显示,良品铺子在7月22日宣布为河南灾区捐赠后,此后3天环比前3天销售额增长104%;农夫山泉7月21日宣布捐赠后,销售额比前一天增长了362%;蒙牛7月21日宣布捐赠后,销售额比前一天增长了69%……

2021年11月,国产日化品牌蜂花护发素发布新品,却遭到不少网友吐槽包装设计难看价格低,担心其即将破产,并且劝导商家“买个热搜”。

蜂花在与网友互动中留言“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”。因为心疼蜂花捉襟见肘的样子,网友将其顶上热搜,其产品一天卖出了2万单,约为以往一个月的销量。11月15日,蜂花官方视频账号辟谣称:“我们品牌一直在稳步发展,健康成长!你的蜂花正茂,谢谢大家!”

而当热点褪去后,“国货之光”们的销量却不再爆炸式增长。据媒体报道,鸿星尔克爆红百天后人气日渐消散,当初用“野性消费”来支持品牌的粉丝们渐渐离场,每天近万人取关,30天掉粉29万。

但是鸿星尔克急公好义的企业形象已经建立起来,即使无法复制当初的盛况,也为其带来一波又一波的持续热点。

近日,鸿星尔克又登热搜第一。3月17日,鸿星尔克发文称,鸿星尔克紧急驰援福建泉州,捐赠500万元物资及近500套生活设施齐全人才公寓用于临时隔离点,现人才公寓已交付使用。而老牌国货蜂花则是在下沉市场有自己稳固的客户群,截至发稿时,淘宝上的蜂花旗舰店粉丝数达97.9万,月销量最高的护发素套装已有超9万人购买。

好风凭借力,送我上青云。十年磨一剑的优质国货也许只欠一场“东风”,“野性消费”也是一场难得的机遇,而如何抓住机遇,乘势而上,将成为筚路蓝缕的老字号国货们需要深思的命题。

不得不说,近年来,“年长”的老字号国货正在重回青春。近日,商务部召开全国促进老字号创新发展工作会,部署落实《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》,要鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店。推动购物中心等大型商场设立老字号专区专柜,促进特色消费。

来源:商务部官网

面对创新转型的激流,知名老字号“稻香村”的柜台走进了超市。在朝阳大悦城的永旺超市里,柜台人员告诉记者:“顾客现在不爱吃太甜的,所以稻香村的点心也在渐渐改变。”并且表示,过些日子会上架时令产品青团。

随着流量时代的到来,以互联网为主的新生代消费者更希望商品“颜值”与“性价比”并重,这让小红书、抖音等互联网平台成为了“种草”平台。不少企业看到了让老字号国货重回春天的契机,纷纷推出新包装、改良老口味,或者是放下矜持,改变经营模式,以抢占更大的市场。

《意见》也提出,支持老字号跨界融合发展。引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合,升级营销模式,发展新业态、新模式,营造消费新场景。

为了获得“Z时代”的青睐,老字号品牌纷纷“逆龄”生长。原先以奶糖闻名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳,主营传统中医药的同仁堂推出了面膜,酿了上百年老酒的泸州老窖也转型做香水……老字号国货正在跨界经营的路上大步前行。

■中国城市报记者:方紫薇

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关键词:白象方便面究竟有多难吃

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